Diderot Effect

Untuk anda yang ingin membangun rumah, saya punya pertanyaan. Anda bangun rumah karena butuh, atau karena ingin? Pada tahun1875, ada cerpen terkenal yang ditulis oleh Denis Diderot. Ceritanya berawal ketika Diderot mendapat kado mantel sutra dari temannya. Mantel itu sangat bagus. Namanya juga orang miskin, dikasih mantel sutra sebagus itu rasanya udah seperti mendapat harta karun.

Setiap hari Diderot memperhatikan mantel itu. Dia sangat bersyukur, karena meskipun miskin, dia bisa punya mantel mewah kelas atas. Namun, lama-kelamaan, Diderot merasa perabotan ditempat tinggalnya tidak serasi dengan mantel itu. “Masa mantel saya mewah, rumah saya rongsok begini.” Begitu kira-kira apa yang Diderot pikir.

Akhirnya Diderot mulai berhutang kesana kemari untuk mendekorasi tempat tinggalnya. Kursi kulit jerami dirumah diganti dengan sofa kulit maroko. Meja yang jelek diganti dengan yang baru, wallpaper juga beli yang baru, semua baru. Sampai akhirnya Diderot merasa puas, karena mantel mewah tadi akhirnya berada di tempat yang layak dan sepantasnya.

Tidak lama kemudian, orang-orang mulai menagih hutang pada Diderot. Disini Diderot mulai sadar bahwa apa yang dia lakukan sebenarnya salah. Mantel sutra yang dia banggakan, ternyata telah memperbudak dirinya sendiri. Diderot sangat menyesal karena terlalu obsesif dengan mantel itu. Kemudian, kisah ini dia tulis dalam sebuah cerpen, judulnya “Regrets on Parting with My Old Dressing Gown” (Penyesalan Meninggalkan Mantel Lama Saya).

Seabad kemudian, Grant McCracken (1988) mempelajari kisah Diderot dan mencetuskan teori “Diderot Effect.” Ada dua poin yang disimpulkan Grant. Pertama, barang yang dibeli oleh konsumen akan selaras dengan identitas mereka. Mantel tadi dianggap Diderot sebagai objek yang mencitrakan identitasnya. Kedua, ketika orang memiliki “barang pelengkap” baru yang beda dari “barang pelengkap” lain yang dimiliki. Maka, ada resiko besar bahwa ia akan terjebak dalam spiral konsumsi.

Sadar kan, bahwa mantel sebenarnya bukan barang kebutuhan, tapi cuma pelengkap? Tapi efeknya, Diderot jadi mengganti segala barang lainnya. Percaya tau tidak, Teori McCracken hingga detik ini pun masih relevan. Bedanya, kalau dulu harus ada produk fisik supaya orang terjebak “Diderot Effect.” Sekarang, produk digital aja sudah cukup untuk membuat orang terjebak dalam spiral konsumsi.

Banyak orang yang aslinya miskin (atau barusan kaya), tapi doyan banget main ke tempat-tempat mahal. Sampai di tempat itu, dia pamer ke sosmed untuk menunjukkan citra orang kaya. Lalu, hal ini dilakukan secara terus-menerus. Akhirnya, citra yang terbentuk dalam persepsi orang ini adalah “saya orang kaya.”

Foto “pura-pura kaya” yang diupload di sosmed ini, sebenarnya ekivalen dengan mantel Diderot. Baik mantel maupun foto sosmed, dua-duanya bukan barang kebutuhan. Cuma barang komplementer. Tapi, gara-gara terlanjur punya foto yang kualitasnya bagus di sosmed, orang jadi terdorong untuk masuk ke spiral konsumsi. Supaya citra identitasnya jadi konsisten. Persis seperti cerita Diderot. Jadi Anda mau beli rumah karena butuh atau terjebak dalam Diderot Effect?